Quizás esta sea la tarea más importante para exprimir al máximo el rendimiento de Google Ad Exchange.
¿Qué son las reglas de precios?
Pues justamente eso: reglas para establecer el precio mínimo u objetivo que quieres asignar a tus espacios publicitarios durante las subastas.
De esta forma, excluyes todas las pujas de anunciantes que estén por debajo, o impidan alcanzar el CPM que definas como objetivo.
Bien configuradas permite disparar el CPM y tus ingresos, pero es un arma de doble filo:
- Si estableces precios muy bajos, los anunciantes pagarán por debajo del valor de tu inventario y ganarás mucho menos
- Si estableces precios muy altos, provocarás que pocos anunciantes pujen por el inventario, y caiga tu fill rate (porcentaje de impresiones mostradas respecto a las solicitudes de anuncios).
Así que con esta clase del curso de Ad Manager y Ad Exchange vamos a aprender cómo configurarlas bien desde el principio, asegurando que los valores que establecemos tienen sentido y maximizan el rendimiento de nuestro inventario de anuncios.
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Crear reglas de precios en Ad Manager
Crear una regla de precio mínimo optimizado
Vamos a Inventario > Reglas de precios, y una vez dentro, haz clic en el botón «Nueva regla de precios unificada»
La primera regla que vamos a crear es una genérica con la que dejaremos que Google optimice los precios mínimos.
En nombre pon: Optimizado por Google (puedes poner lo que quieras)
En segmentación no toques nada, por ahora lo dejamos todo activado.
En precios selecciona «Fijar precios para todo», y más abajo «Dejar que Google optimice precios mínimos»
Le das a guardara y listo.
Déjala correr durante un par de semanas o un mes (según la cantidad de tráfico que tengas) para tener suficientes impresiones, y posteriormente analizaremos los resultados.
En mi caso con 40.000 impresiones tuve suficiente, pero cuantas más generes, más fieles serán los datos que obtengas.
¿Para qué sirve esta regla?
Para calibrar y empezar el rodaje de las subastas aprovechando la automatización de precios «inteligente» del propio Google.
Para ello utiliza un modelo de aprendizaje automático que va excluyendo los precios más bajos y altos, «para maximizar el rendimiento y, al mismo tiempo, proteger el valor del inventario a largo plazo».
Es decir, busca un equilibrio para establecer un precio mínimo que asegure el máximo rendimiento a largo plazo, y no afecte a los ingresos totales que podamos conseguir.
Gracias a esta primera regla, tendremos datos más precisos y realistas con los que establecer, posteriormente, nuevas reglas de precios objetivo con mayor precisión.
Informe para analizar el CPM por países y webs
Bien, una vez haya pasado el tiempo suficiente, tenemos que ir a Informes, y crear uno nuevo con el que segmentaremos por países.
Ponle un nombre tipo «CPM países», escoge el rango de fechas desde que aplicaste la regla de precios optimizada hasta el día de hoy, y marca «Sin formato».
Luego, en Dimensiones busca «geo», selecciona Área geográfica, y marca la opción «Área geográfica, País». Luego busca «sitio» y marca Sitio web para diferenciar por cada página que tengas.
Por último, en métricas selecciona:
- Impresiones de Ad Exchange
- Ingresos de Ad Exchange
- eCPM medio de Ad Exchange
Te quedará algo así:
Nota: esta captura no muestra la dimensión Sitio web, pero no olvides añadirla si tienes varias webs en Ad Manager.
Haz clic en «Guardar y ejecutar», y verás una bonita tabla por países en las que podrás saber las impresiones en cada uno de ellos, los ingresos y el eCPM medio:
Pulsa sobre «Impresiones de Ad Exchange» para ordenarlas de mayor a menor, y por fin sabrás qué países son los más importantes, y el CPM medio sobre el que partir para establecer las siguientes reglas de precios objetivo.
Crear reglas de precios objetivo
Las reglas de precios objetivo consisten en establecer el precio del CPM al que debe intentar llegar Ad Manager en las subastas.
Es decir, no es un precio fijo: es un precio por el que debe trabajar su sistema de aprendizaje automático cuando ofrezca tu inventario a la red de Ad Exchange.
Básicamente ajusta de forma dinámica el precio por tus bloques de anuncio para maximizar su rendimiento con foco en la cifra objetivo, pero puede permitir pujas más bajas o altas a medida que va aprendiendo y obteniendo datos de tu tráfico.
Con el tiempo, Ad Manager intentará que el promedio del CPM sea el mismo o superior que el establecido en el objetivo.
¿Y qué precio ponemos?
Pues un buen punto de partida son los que hayamos obtenido con la regla anterior de precios optimizados, incrementándolos ligeramente.
Así he empezado yo:
| PAÍS | CPM | CPM OBJETIVO | CPM MEDIO (Últimos 90 días) |
| España | 4,20 € | 4,60 € | 10,06 € |
| Chile | 3,41 € | 3,8 € | 12,67 € |
| México | 2,12 € | 2,50 € | 6,52 € |
| Argentina | 0,86 € | 1 € | 2,88 € |
| Colombia | 1,71 € | 2 € | 4,20 € |
| Perú | 1,39 € | 1,60 € | 4,21 € |
| Ecuador | 1,24 € | 1,50 € | 5,52 € |
| Venezuela | 0,76 € | 1 € | 3,25 € |
| Bolivia | 0,86 € | 1 € | 3,57 € |
| República Dominicana | 1,42 € | 1,80 € | 5,21 € |
| Guatemala | 1,31 € | 1,60 € | 5,69 € |
Mola ¿eh?
Configurar reglas de precio objetivo
Para configurarlas seguimos el mismo proceso: Inventario > Reglas de precios > Nueva regla de precios unificada.
Lo único que cambia son dos cosas:
Segmentación: en área geográfica, seleccionamos el país correspondiente, y en inventario seleccionamos los bloques de anuncios de la web en cuestión.
Precios: seleccionamos «Fijar CPMs objetivo», e indicamos la cantidad que hayamos elegido según el análisis anterior.
Guardamos y listo.
Volvemos entonces a la regla de precios Optimizada por Google, y en segmentación, excluimos el país para el que hayamos configurado la regla de precios optimizada:
Añade cada país solo cuando hayas creado su regla específica. Le das a guardar y a esperar.
Seguramente veas que los anuncios dejan de aparecer, pero a medida que vaya cogiendo tracción, irá recuperando el fillrate, y deberías ver subir el CPM como en mi caso.
No es un proceso rápido, ya que Ad Manager debe gestionar las nuevas reglas con la red publicitaria, ir alimentándose de los datos, el tráfico y la demanda de los anunciantes. En mi caso tardó varios días en llegar al punto máximo de estabilidad.
Afinar las reglas
Al ir excluyendo las pujas más alejadas del precio objetivo, verás que el fillrate desciende inevitablemente.
Aún así, Ad Manager tratará de mantener el valor de todo tu inventario, por lo que seguirás ganando lo mismo pero con menos impresiones.
Aquí es donde entra en juego el conocimiento del sector, la estacionalidad, la situación económica y otros factores coyunturales para ajustar a la baja los precios objetivos en cada país, de tal forma que dejes entrar a más competencia en tus anuncios sin reducir el CPM medio.
Y en este punto me encuentro.
Para ello no hay una guía estándar. Lo que me sirve a mí puede que a ti no, así que este es el punto en el que debes ir probando y ajustando poco a poco los precios hasta encontrar el equilibrio.
Una pregunta, Bruno. Al aplicar esta regla de precios sobre un país hace que se aplique sobre todas las webs por igual, ¿verdad?
SI es así, no estoy seguro de que pueda funcionar bien.
Si yo tengo 10 webs y el eCPM en Estados Unidos va desde los 5,51€ de una web, hasta los 0,86€ de otra.
Y, en el informe por países mes sale Estados Unidos con 2,79€.
¿Qué pasaría si lo subo a 3€?
Entiendo que en las webs con bajo eCPM sería la muerte a pellizcos ¿no?
¿Existe una forma de aplicar la regla de precios por cada web y país?
Ya me dices cunado puedas, si tienes un hueco, gracias.
Hola Abraham!
Buena apreciación. Como estoy desarrollando el curso con una sola web en Ad Manager no había caído.
Ya he actualizado la clase indicando cómo hacerlo tanto en la generación de informes como en el apartado de segmentación en la creación de reglas.
Gracias!
Mil gracias, Bruno por actualizarlo tan rápido. Ya te cuento en unas semanas qué tal me ha ido al aplicarlo.
Saludo Bruno, quiero que me ayude estoy teniendo reducciones en automático, cuando le mando trafico el cpm empieza algo y luego caen los ingresos y el cpm al mismo tiempo.
Hola Jose, es normal que las medias de CPM desciendan ligeramente a medida que aumentas el tráfico.
Saludos.
Bruno, cuántas impresiones sin rellenar tienes en este caso?
Hola Carlos, ahora mismo el fillrate medio lo tengo en un 40 % más o menos.
La mayoría de anuncios tienen un 50, pero hay dos que no pasan de 12 ó 20 porque no los cargo en todas las páginas y realizan muchas menos solicitudes.
Saludos!
Buenas Bruno, ya estoy registrado con Wortise, pero tengo una duda, los bloques de anuncios se crear directamente en Wortise o desde Google AdManager? Gracias por la info.
Hola Alejandro!
Pues depende de si te hacen la integración mediante gestión de cuenta o gestión de inventario.
En ambos casos, ellos deben guiarte en la integración y facilitarte los códigos de anuncio.
Si es con gestión de cuenta, todo se crea en Ad Manager, y si es gestión de inventario, ellos te facilitan los códigos directamente.
Saludos!
Vale, entonces si es gestión de inventario, ¿no tendría que hacer lo de la regla de precios?, ¿se encargarían ellos?. Gracias
Eso es, queda todo bajo su control 😉
Saludos!
Hola Bruno, estoy justo en la configuración de reglas de precio objetivo, pero al intentar colocar la cantidad que elegí posterior al análisis que serian en mi caso USD 4.00, no lo toma. Me sale un «Error al actualizar la regla de fijación de precios». ¿Qué pudiera hacer?
Hola Carlos, parece que estos días ha habido una incidencia en Ad Manager y puede que haya afectado a la configuración de reglas.
Imagino que lo arreglarán en unos días.
Saludos!
Alguien me podría ayudar a entenderlo? CPM: 4,20 € CPM OBJETIVO 4,60 € ECPM MEDIO: 10,06 €. ¿De dónde sale 4,20 si el ECPM medio es 10,06?
Muchas gracias y perdón.
Hola Esperanza!
El CPM de 4,20 € es el que tenía yo de media cuando configuré la regla de precios optimizada.
Es lo que salía en la tabla de la segunda imagen de este apartado (la captura es muy posterior y por eso el CPM ya iba por 7,85 €)
Saludos!
Muchas gracias Bruno, lo que me refiero es que quiero asegurarme de que habalamos de ECPM MEDIO y no de CPM. Por eso pregunto si el ECPM medio es … el que sea… ¿Es ese parámetro el que debo subir un poco o es otro?
En el ejemplo lo que me despista es: CPM: 4,20 €…ECPM MEDIO: 10,06 €. Debo subir el CPM (no sé de dónde sale) o tomar el ECPM medio y subirlo un poco?
Perdona pero estoy muy perdida y quiero asegurarme.
Muchísimas gracias.
Ah vale!
En este caso CPM y eCPM son sinónimos.
El eCPM es la métrica que permite saber los ingresos por millar de impresiones para campañas que usan sistemas de pago distintos (CPC, CPA, CPI, CPM).
Así puedes compararlas todas bajo la misma escala, lo explico con más detalle en este post.
Como Ad Manager puede correr campañas de todo tipo, en los informes el CPM corresponde a la métrica «eCPM medio de Ad Exchange», pero para nuestro caso es lo mismo.
Por eso en el post hablo indistintamente de CPM, eCPM, CPM medio o eCPM medio. Quédate con que todo es lo mismo 😉
Saludos!
Muchísimas gracias!!!
Hola. Me gustaría confirmar que lo he entendido bien.
Habría que hacer dos pasos, ¿no?
1) Crear una regla de precio mínimo optimizado
2) Después de ver (durante 2-4 semanas) los datos de CPM por país, crear las reglas de precios objetivo por país.
Es decir, no es conveniente comenzar a «jugar» con las reglas de precios objetivo por país hasta no tener datos suficientes del paso 1.
Yo ya he hecho el paso 1 (precio mínimo optimizado), pero me muero de ganas de jugar con las reglas de precios objetivo 🙂
Eso es Anselmo, con datos es más fiable configurar las reglas de precio objetivo, ya que el sistema de pujas de Ad Manager es más lento y necesita mucho rodaje.
Saludos!
Hola. Para empezar a trastear, dentro de una sección de mi web con 50.000 impresiones/semana implementé las dos cosas (regla de precio mínimo optimizado + precios objetivo por país), y funcionó bien, aunque es verdad que hay un alto porcentaje de «impresiones sin completar», aunque no llegaba al 50% que tú aseguras en un comentario.
Esta semana he seguido con la sección principal (500.000 impresiones/semana), y he implementado la regla del precio mínimo optimizado por Google. Sin embargo, he visto cómo el porcentaje de impresiones sin completar se disparaba hasta algo más del 50%, y encima el eCPM descendía a la mitad. Consecuencia: ingresos diarios reducidos más de un 50% (no ha ocurrido lo que tú dices de «ganar lo mismo pero con menos impresiones»). Me he asustado, y al de tres días he parado la regla del precio mínimo optimizado por Google)
Tengo dos dudas:
1) ¿Tengo que aguantar un poco más y esperar a que el eCPM vuelva a subir? ¿Cuánto más?
2) ¿Qué se puede hacer para obtener ingresos de las impresiones sin completar? ¿Merece la pena implementar Open Bidding, Prebid + SSPs o Amazon TAM para rellenarlos?
¡Gracias por tu trabajo!
Hola Julia, no te recomiendo tener las dos reglas de precio corriendo a la vez.
La optimizada por Google sólo sirve para tener una referencia con la que luego establecer los precios objetivo.
Ten en cuenta también que las reglas necesitan mucho rodaje, mínimo 2 semanas, por lo que si haces cambios pasados unos días, no estarás dejando que el sistema aprenda lo suficiente para ir mejorando las pujas.
Lo que hago yo es, una vez he dejado la regla optimizada por Google un mes, la desactivo y configuro una objetivo subiendo ligeramente los precios objetivo.
Entonces, espero otro mes y ajusto los precios a la baja hasta encontrar el mejor equilibrio entre impresiones/ingresos.
Para las impresiones no completadas, consulta al partner con el que trabajes para que te activen y configuren Open Bidding.
Saludos!