Adsense pagará por impresiones (CPM) y no por clics (CPC) ¿Qué supone realmente este cambio?

20 años después de la creación del programa de monetización más importante del mundo, Google ha anunciado que a partir de 2024 pagará a los editores por impresiones (CPM) y no por clic (CPC).

Con él también desaparecerá la métrica del CTR, tan codiciada por los editores.

Esto supone un cambio de paradigma enorme para la monetización de páginas web que usan la red de display de Google para financiar sus proyectos.

Aunque no han dado más detalles sobre cómo realizarán este cambio y qué supondrá para los editores de manera efectiva, aquí explico las claves que considero más importantes.

De CPC a CPM ¿por qué?

Según el anuncio oficial, este cambio lo realizan para «proporcionar una forma más uniforme de pagar a los editores por su espacio publicitario en los productos de Google y plataformas de terceros, ayudándoles a compararse con otros proveedores de tecnología publicitaria».

Es decir, que el CPM es un estándar de la industria porque permite comparar el coste y rendimiento de cualquier tipo de puja en base a los gastos y retornos generados por cada 1.000 impresiones de anuncio (lo que se conoce como eCPM).

Este sistema de puja no es nuevo.

En Adsense siempre han existido ingresos por campañas de CPM, pero siempre han sido minoritarias, ya que el grueso de las campañas funcionan bajo el modelo de CPC, y ambas compiten en las subastas de cada bloque de anuncios.

Además, dado que el CPM busca visibilidad y no conversiones, su RPM e ingresos finales siempre han sido considerablemente inferiores:

Sin embargo, las campañas de CPM configuradas en Google Ads se actualizaron a vCPM, es decir, que solo se pagan cuando los anuncios son visibles en el 50 % de su superficie y al menos durante 1 segundo (2 en el caso de vídeos, y el 30 % de la superficie en anuncios grandes de 242×500 píxeles o más).

Esto lo miden con lo que se conoce como Active View, que como verás en la captura de arriba tiene un RPM incluso menor (por ahora).

Esto ya nos da una pista de que, si mantienen el sistema actual de pujas y no introducen ningún cambio, lo más probable es que caigan los ingresos de muchos editores.

Las posibles causas reales

Como decía arriba, nos faltan muchos detalles por conocer sobre este cambio, así que todo lo que puedas leer son meras hipótesis y especulaciones.

Vamos con la teoría de la conspiración 😉

El alto nivel de fraude en la red de display de Google

Si hablas con cualquier experto en Google Ads, en campañas de performance enfocadas a conversión en ventas y objetivos comerciales, la red de display es lo primero que desactivan.

¿Por qué?

Porque las campañas de display se enfocan en ganar visibilidad y conocimiento de marca (awareness) lo que habitualmente se realiza con campañas de CPM (pagar por la visibilidad o el alcance, como en Facebook Ads).

Mientras, las campañas de búsqueda van a ventas, es decir, envío de tráfico que convierte en las páginas de los anunciantes, y de ahí que tenga más sentido la puja por CPC en base a palabras clave.

Obviamente el retorno de la inversión en la red de búsquedas es considerablemente mayor, y aunque la red de display sea mucho más barata, el índice de fraude se dispara.

Existen muchísimas webs que sobreoptimizan la implementación de anuncios con tal de multiplicar el CTR de los banners y sus ingresos (arbitraje, black hat Adsense, saturación de inventario, cloacking etc.)

Esto reduce considerablemente el retorno de los anunciantes, malgasta su presupuesto y merma la confianza en el ecosistema publicitario.

Por eso cambiar a un modelo de CPM podría ser una solución para reducir drásticamente la batalla por los clics fraudulentos que desembocan en limitaciones, cierres de cuentas de Adsense y millones de euros despilfarrados en campañas de CPC que literalmente no funcionan.

Esta es la hipótesis de Carlos David, Experto de Producto de Google Ads al que tuve la suerte de conocer en el PES 2023 de Google en Londres, el pasado mes de octubre.

El bajo coste de anunciarse en display

Esta teoría me la compartió un Experto de Producto de Adsense de la comunidad oficial con el que debato habitualmente (¡gracias compañero!).

Aunque Adsense pague por CPC (por ahora) sus anuncios se muestran en nuestras webs a través de su red de display, que precisamente se creo para maximizar el alcance de las campañas de visibilidad de los anunciantes.

De esta manera, además de estar presente en el buscador, tienen la opción de multiplicar su aparición en muchísimas webs relacionadas con su sector, o impactar a usuarios que coinciden con sus intereses a un precio considerablemente más bajo.

Muchos anunciantes aprovechan esta red para hacer campañas de visibilidad a costes irrisorios, porque no les interesan los clics y el tráfico: solo aumentar su exposición a coste mínimo.

Como podrás imaginar, esto supone un coste tecnológico para Google, ya que no son anuncios rentables para su sistema. Lo que les interesa es que agoten su presupuesto con clics, y no con anuncios spam o de baja calidad en los que no clica nadie (y por tanto no cobramos los editores).

Con el cambio a CPM, también conseguirían rascar mayor rentabilidad en este tipo de estrategias, porque aunque no haya clics, sí cobraremos por sus impresiones.

Asimismo, el aumento de competencia hará subir el coste del CPM para este tipo de anunciantes, así como los ingresos para Google y para los editores.

Es decir, que todo el mercado se adapte al nuevo sistema de pujas y, por tanto, se mantenga el nivel de ingresos como hasta ahora, siempre que las webs sean de calidad y realmente ayuden a rentabilizar las campañas de los anunciantes.

Teoría pura, pero ahí queda la idea.

El fin de las cookies de terceros en Chrome

Esta es otra de las razones que se barajan por los foros.

Y es que también está previsto que en 2024 el navegador se deshaga de ellas, y esto inevitablemente sí tendrá un impacto grande en el mercado publicitario, porque no se podrán orientar y dirigir los anuncios con tanta precisión.

Igual pasa todo lo contrario: los anunciantes apuestan en masa a por campañas de CPM para aumentar su exposición con tal de mantener sus conversiones en la red de display, y esto redunda en mejores pujas en las subastas por los anuncios…

¿La muerte de los nichos Call to Click?

Este es sin duda el tema más repetido estos días entre la comunidad de webmasters.

¿Revivirán los nichos informativos de alto contenido, páginas vista, bajo CTR y CPC?

¿Perjudicará a los nichos de descargas de poco tráfico y alto CTR?

¿Ganaremos lo mismo, o por contra los ingresos se irán al suelo si no tenemos toneladas de tráfico?

Para responder adecuadamente, primero hay que explicar cómo funciona el sistema de pujas por CPM actualmente en Google Ads.

Imagina que tienes una URL con un solo anuncio con estas cifras:

• Páginas vista: 100
• Impresiones: 100
• CTR: 10%
• Clics: 1
• CPC: 1 €
• Ingresos: 1 €

Esto nos da un RPM de 10 €, que ya va bien.

De cara al anunciante, su gasto también sería el mismo: 10 € por cada millar de impresiones, pero como solo han habido 100 impresiones, CPM = 1€

Ahora bien, si nos basamos en los datos que tenemos actualmente sobre las pujas por CPM en Adsense, que pueden ser un 50 % inferiores o más, literalmente nos va a costar el doble generar la misma cantidad de ingresos.

O bien duplicas el tráfico, o bien la cantidad de anuncios por página (problemas de SEO y experiencia de usuario a parte).

Pero espera, ¿recuerdas lo que hemos comentado arriba sobre el Active View?

No todas las impresiones se verán en el 50 % de su superficie durante un segundo, por lo que una buena parte no contabilizarán para el reparto de ingresos.

Echa un ojo al informe «Bloques de anuncio» en tu cuenta de Adsense y en la tabla verás algo como esto:

Esto nos da un promedio del 52 % para los cuatro primeros, que son los que están dentro del contenido.

Es decir, que nos vuela otro 48 % de las impresiones.

¿Recuerdas también que Adsense nos da el 68 % de los beneficios?…

Pues eso, que a priori la cosa no pinta nada bien.

Pero repito, porque estamos analizando el cambio desde la perspectiva actual, donde las impresiones por CPM suelen ser de relleno. Nos falta que todo el mercado migre al nuevo sistema, se ajusten los nuevos precios de subasta y que se equilibren en base a los resultados que consigan los anunciantes.

Esto lo explica extremadamente bien Servando Silva, media buyer experto en campañas de afiliación, que justo ayer publicó este artículo que lo explica a la perfección.

Nueva estructura de reparto de ingresos

Esta es sin duda la parte peor explicada de todo el comunicado, a pesar de que han querido ser «más transparentes».

Hasta ahora Adsense repartía con los editores el 68 % de los beneficios, una vez descontadas las tarifas de Google Ads y Adsense (en una única transacción).

Pues bien, ahora de cada euro invertido, nos quedarán 68 céntimos.

¿Y eso no es el 68 % igualmente?

Noooo. Espera que te explico la jugada maestra.

Ahora lo que van a hacer es dividir el reparto de ingresos en dos tarifas para hacer honor a esa transparencia (del lado del comprador y del vendedor):

Por un lado restan el 15 % que cobra Google Ads, por lo que quedan 0,85 €.

De esos 0,85 €, Adsense se queda el 20 % (0,17 €) y tú te quedas con el 80 % restante (0,68 €)

¿Qué?

¿Cómo te quedas?

Pues con la misma cara de gilipollas que yo.

Eso sí, si trabajas con Ad Manager, y según el partner con el que te asocies, sí podrías conseguir el 80-85 % de la inversión del anunciante, porque te quitas de encima los fees de Google Ads y Adsense.

Ahora se entiende tanta insistencia de empresas mediadoras de Ad Exchange y Ad Manager por unirte a ellos 😉

Seguro que ahora bajan los requisitos de tráfico para asumir la posible fuga de editores de Adsense…

Resumiendo

Como decía antes, nos faltan muchos detalles:

• ¿Se establecerá un CPM base a la que se sume la puja del anunciante?
• ¿Cómo se calculará el CPM de cada sector?
• ¿Influirá en el CPM el contenido circundante, la posición y ubicación del anuncio?
• ¿Tendrán en cuenta el histórico de rendimiento de cada web? ¿de la cuenta en conjunto?
• ¿Habilitarán la rotación para que un mismo bloque muestre varios banners cada x segundos?
• Si se hace clic en los anuncios ¿habrá un incremento del CPM de esa impresión?
• …

Y en última instancia Google confirma que:

Según nuestros cálculos, no habrá cambios en sus ingresos.

Atentamente,
El equipo de Google AdSense

Así que por ahora calma, cualquier predicción es mera fantasía.

Veremos si ofrecen más detalles, y si no, cuando hagan el cambio, veremos qué ocurre.

Mientras, yo pondría poner foco en mejorar los proyectos, optimizar Adsense con mi curso para aprovechar al máximo antes de que se produzca el cambio, y sobre todo buscar alternativas por lo que pudiera pasar.

La más interesante es pasarse a Ad Manager y Ad Exchange a través de un partner, lo que permite saltarse las tarifas de Google y aumentar el reparto de ingresos hasta el 85 %, en vez del 68 que ofrece Adsense.

Además, te permite acceder a la mayor fuente de demanda publicitaria que existe, por lo que aumenta la competencia de anunciantes, mejora las pujas por tus espacios, y puede incrementar tus beneficios hasta un 30 % según el caso.

Es lo que se conoce como el «Adsense Premium», y puedes acceder a través de Wortise.

The Moneytizer puede ser muy buena alternativa según el sector y volumen de tráfico que manejes, y así podrás comparar el rendimiento cuando llegue el CPM a Adsense.

¡Hasta la próxima!